ACTION FUTURE 24 – Investissement
Olivier Bataillard
La notion de « luxe » naît d’un subtil mélange : une visibilité importante de la marque (renommée de l’entreprise), son histoire (poids culturel dans la société) ainsi que son raffinement (qualité d’exécution et exclusivité). De fait le luxe s’acquiert et s’entretient par de grandes dépenses. Il est fait pour être admiré, il y a donc un prix à payer pour s’en prévaloir.
La globalisation du monde du luxe :
Le luxe se rapporte à des notions de qualité, de prestige et d’exclusivité, en somme tout le contraire de l’uniformisation. Les produits de luxe se doivent donc de proposer une idée, un concept atypiques tout en conservant leur caractère exclusif et élitiste.
Suivant les continents, et même les pays, la notion de « luxe » peut être très différente dans son expression bien qu’elle demeure la même en terme de définition. Le luxe à l’européenne à ses spécificités, de même que le luxe à l’orientale. Les marques se doivent donc de développer une stratégie mondiale qui tient compte des attentes des différentes clientèles. Il serait inconcevable de développer une gamme uniforme au niveau mondial tant les sensibilités suivant les pays peuvent varier. Le but sera de toujours répondre parfaitement à une attente identifiée du consommateur mais aussi d’anticiper et provoquer son désir.
Cependant, chaque marque se doit de conserver les codes et l’identité qui font son succès. Parler de la concurrence reviendrait à banaliser le produit ou le service de luxe. Ainsi un couturier ne cherche pas, dans ses collections, à être meilleur que X ou Y, ni même différent. Il cherche d’abord à proposer un univers qui reflète ses choix esthétiques et sa personnalité. A la limite, un produit de luxe n’a pas de véritable concurrent.
Les perspectives du secteur :
Le marché du luxe est entré dans un nouveau cycle de croissance soutenue comme le confirment les excellentes performances des grands groupes de luxe au cours de l’année 2006. L’heure est aujourd’hui à la mise en place de plans de développement à moyen et long terme visant à poser les bases d’une croissance solide pour le futur, notamment en accélérant le développement sur les marchés en forte progression. L’accroissement de la richesse au niveau mondial est soutenue mais cache de profondes disparités : les économies émergentes sont les véritables moteurs de la croissance du marché. Au niveau des portefeuilles de marques, de nombreux groupes ont restauré leur structure financière et disposent aujourd’hui d’importantes marges de manoeuvre pour reprendre les opérations de croissance externe, c’est le cas du groupe LVMH. Il est donc possible de voir quelques opérations de concentration du secteur durant les prochaines années. Hermès a fait l’objet de spéculations en début d’année autour de volumes d’échange élevés.
Une clientèle en forte évolution :
Le Japon apparaît logiquement comme le marché où le degré de pénétration des marques de luxe est le plus important. Les changements principaux attendus sont à envisager au niveau des économies émergentes telles l’Inde, la Chine ou le Brésil qui se développent. On voit en effet apparaître un vivier croissant de millionnaires et de classes aisées. Ces nouveaux bassins de consommation sont primordiaux et favorisent le développement des marques de luxe de tous types : maroquinerie, parfums, vins et spiritueux, loisirs, services financiers de prestige, joaillerie. En particulier, et d’après les estimations de Merrill Lynch, le chiffre d’affaires réalisé auprès de la clientèle chinoise pourrait dépasser celui provenant des clients américains dès 2009. Enfin, d’ici à 2014, ils pourraient devenir les premiers consommateurs de luxe dans le monde et représenter un quart des ventes du secteur du luxe.
entretien avec Peter Leeds
Propos recueillis et traduits par Sohail Asghar
ACTION FUTURE 24 – APPROCHE D’INVESTISSEMENT
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